“二次元经济”爆改传统商场，年轻消费群体都在玩什么？

SM厦门(xiàmén)三期的谷子店内客流量可观(kěguān)。（厦门日报记者 林铭鸿 摄）

5月26日是夏鸣星的生日(shēngrì)。在厦门，送给他的生日祝福登上了银泰百货集美店的商场大屏(dàpíng)。

夏鸣星是谁？他是恋爱游戏《光与夜之恋》里(lǐ)的男主角之一，也(yě)是许多女孩的“二次元男友”。

为“自推”（自己喜欢的二次元形象等）庆生，正在(zài)(zhèngzài)成为一种新的消费现象(xiànxiàng)，并早已跳出漫展，进入商场、地铁等更加公共的场域。甚至今年早些时候，游戏《恋与深空》里的男主角之一祁煜，还收获了生日(shēngrì)主题高铁专列。在厦门，这(zhè)股风潮也越来越盛，以今年4月18日过生日的《恋与深空》另一位男主角秦彻为例，在小红书搜索“厦门秦彻生日大屏”，相关笔记数量超过5万篇，SM厦门、厦门大悦城和(hé)地铁2号线里当日都能看到为这位虚构角色的虚构生日打出(dǎchū)的广告(guǎnggào)。

前些年，粉丝为流量明星公开打广告庆生尚且(shàngqiě)是轰动一时的新闻，如今这种应援方式已经广泛地延伸到了动漫、游戏中的虚拟人物身上，成为商业逻辑冲破虚拟世界与(yǔ)现实生活间次(jiāncì)元壁的显著标志之一。

艾媒(àiméi)咨询数据显示，2024年中国泛二次元(èrcìyuán)用户群体(qúntǐ)数量已攀升至5.03亿人。另据前瞻产业研究院相关数据，2024年中国二次元产业规模突破2700亿元（超过智能家居和咖啡产业等消费类别），预计2029年达到(dádào)5900亿元。

随着(zhe)年轻消费群体崛起(juéqǐ)而形成的二次元经济风潮，正强劲地搅动着厦门的商业生态。

粉丝来厦(láishà)给虚拟男友庆生

商圈(shāngquān)借势破圈合作引客流

小柯(xiǎokē)（化名）专门在台历上圈出了秦彻的生日(shēngrì)——4月18日。隔天是周六(zhōuliù)，这位家住同安的高一女生早上7点就出门了，乘公交直奔SM厦门一期。在中(zhōng)庭内屏上(píngshàng)播放的秦彻生日应援视频，从4月17日就开始引来大批打卡粉丝。“太帅了简直！”蹲守许久，小柯终于拍到满意的画面，又马不停蹄奔向下一站。

15公里外，21岁的(de)(de)庄梦（化名(huàmíng)）在位于集美区的厦门大悦城守候(shǒuhòu)另一块大屏亮起。4月17日至19日，她制作的15秒秦彻生日应援视频，登上了该商场西侧广场的户外大屏，每天(měitiān)播放200次(cì)到300次。庄梦第一时间通过社交平台预告应援信息，吸引了不少同好。“我自己就在集美工作，希望通过自发应援的形式，让周围同样喜欢秦彻的玩家可以有为秦彻庆生的好去处。”庄梦说。

从粉丝们分享在小红书的(de)笔记可以看到，有许多人特意从外地赶来给秦彻庆生。不少粉丝直言，没想到这次厦门的应援活动这么多，厦门也(yě)成了秦彻“痛城”（网络用语中指将动漫角色或文化(wénhuà)元素广泛应用(guǎngfànyìngyòng)到城市各个角落的一种现象，类似的用法(yòngfǎ)还有(háiyǒu)“痛楼”“痛屋”等）。“厦门的二次元氛围一直不错，这几年线下活动也越来越多。”庄梦告诉记者，“这个圈子里(quānzilǐ)，大家会制作一些可爱周边，遇到同好会互相赠送，气氛很友好。”

厦门大悦城相关负责人告诉记者(jìzhě)，商场(shāngchǎng)西侧广场的户外大屏自今年初启用(qǐyòng)以来，已承接了(le)4次二次元人物的生日应援活动，并且这些庆生应援均采用创新的互动模式：粉丝后援会只(zhǐ)需在指定时段助力商场二次元话题的社交媒体(tǐ)传播，即可免费获得大屏应援资源。“作为新开业的商业体，我们希望通过这种双向赋能的合作模式，在年轻消费群体中建立品牌影响力(yǐngxiǎnglì)。”该负责人补充道，这实际上形成了良性循环——商场为二次元爱好者提供展示平台，而前来(qiánlái)打卡的年轻客流又带动了商户业绩增长，实现了品牌与消费者的双赢。

中年上班族也爱(ài)“吃谷”

二次元(èrcìyuán)早已不再非主流

这些对虚拟二次元角色如此上(shàng)心的粉丝，都是谁？记者联系(liánxì)上了一名自己花钱投放地铁灯箱广告为秦彻庆生的厦门女生。

在地铁站为秦彻(qínchè)买一块广告，是李咩咩（化名）深思熟虑后的决定。“95后”的她从小喜欢动漫。去年1月《恋与深空》公测，她第一时间成为游戏(yóuxì)玩家，并喜欢上了里面(lǐmiàn)的人物(rénwù)秦彻。这款游戏吸引李咩咩的既有游戏本身的设定、玩法、风格，也有对(duì)忙碌工作生活的疗愈。

李(lǐ)咩咩自认是个理性的(de)玩家和追星族。“之前我没有为追二次元明星花过什么(shénme)钱，线下应援活动也参加得很少。”人生第一次投放灯箱应援，是因为她看到外地有不少同好准备为秦彻线下庆生。“我就想在厦门也可以试一试。”李咩咩最终选择了(le)单位附近的地铁2号线育秀东路(dōnglù)站。她还专门(zhuānmén)挑了一块位置不是太显眼的灯箱，“主要考虑到这里不容易(róngyì)影响到地铁内的人行通道，有粉丝去打卡的话，不会打扰到大家正常乘坐地铁。”

4月13日，李咩咩为秦彻购买的灯箱广告正式亮了起来。记者了解到，这也是(shì)厦门地铁(dìtiě)接到的首个个人投放的二次元主题广告。

即使愿意投放一面(yímiàn)地铁灯箱广告，李咩咩也绝不是那种“狂热粉”。一直(yìzhí)戴着“非主流”帽子的二次元(èrcìyuán)(èrcìyuán)文化，从粉丝结构上看，其实早已不再(bùzài)“非主流”。上海市消费者权益保护委员会日前发布的调查报告指出，近年来，中国(zhōngguó)泛二次元用户规模从2017年的2.1亿激增至2025年的5.26亿，当前用户群体横跨80后至10后代际人群，形成多代际融合的生态结构。可以看到，愿意为(wèi)二次元买单的，既有学生族，也有具有经济实力的已经迈入中年的上班族。这让二次元由小众爱好发展为大众消费新趋势(qūshì)，有了最重要的现实基础。

解锁二次元消费新场景(chǎngjǐng)

商场大屏上出现的虚拟(xūnǐ)角色庆生广告仍被视作新鲜事物，不过事实上，二次元(èrcìyuán)文化对大型商圈另一种形式的“霸屏”早已开始——各大商场里正开出越来越(yuèláiyuè)多的二次元谷子店。

去年底(qùniándǐ)，上海市青少年研究中心、澎湃研究所联合发布2024年度“青年十大热词”，“谷子”位列(wèiliè)其中。在二次元文化中，“谷子”是指基于漫画(mànhuà)、动画、游戏等版权作品所开发的衍生品，如徽章、海报、卡片、手办等，二次元爱好者将购买谷子的行为称作(chēngzuò)“吃谷”。

厦门(xiàmén)各大(gèdà)商圈的(de)“谷子”浓度越来越高。中国最大的泛娱乐玩具企业卡游也在厦门开出线下门店，就连西西弗、不再书店等实体(shítǐ)书店也引入相关商品，吃起“谷子”红利。另一个现象是，在厦门，谷子店也逐渐形成聚合效应，比如(bǐrú)谷子店数量较多的SM厦门、厦门大悦城等商圈，就成为本地二次元消费者心目中的“痛楼”。

去年9月开业的厦门大悦城，二次元(èrcìyuán)相关商铺(shāngpù)数量已达十余家。“‘年轻化’是(shì)我们商圈的核心定位，大学生(dàxuéshēng)、职场新人和年轻家庭是我们的主力客群。”厦门大悦城相关负责人告诉记者，商场非常重视二次元商业布局，将其作为促进新型消费的重要抓手之一。

在不断(bùduàn)新增的这些谷子店中(diànzhōng)，除了盲盒、徽章等经典二次元商品，以二次元作品为主题设计的文具、配饰、抱枕等商品的选择性也越来越多。这种实用性较高的产品也让二次元与大众消费(xiāofèi)进一步接轨，开发出更大的潜力市场。二次元主题商家也在吸引消费者上下足了功夫，比如(bǐrú)在店门口(diànménkǒu)设置拍照打卡装置等。

谷子店里，亲子消费者也不(bù)鲜见，一些年纪较小(xiǎo)的未成年人往往与父母一同前来，也有父母选择二次元(èrcìyuán)商品作为生日礼物或节日礼物送给孩子。“我儿子读四年级，非常喜欢哪吒。”市民黄巧芝说，她会陪儿子买哪吒卡，差不多一两个月(yuè)花销几十元到一百元。

随着主流商圈对二次元(èrcìyuán)文化的主动拥抱，越来越多的“二次元+”新消费场景(chǎngjǐng)也出现在大众视野。以SM厦门(xiàmén)为例，去年，SM厦门三期携手子鱼漫展以“跨次元假日”为主题，推出系列活动(huódòng)(huódòng)，聚合了2万多名动漫爱好者，活动宣传总曝光超278万次。今年夏天(jīnniánxiàtiān)，SM厦门还将举办首届“KIRANOVA”宅舞大赛、知名IP快闪店福建首展，多场线下漫展等二次元相关主题活动。

这场始于情怀的消费浪潮，正在(zhèngzài)以让人(rén)意想不到的速度，搅动线下商业的一池春水。

在热爱与理性之间(zhījiān)找到平衡点

走在城市街头，动漫主题店铺的橱窗里(lǐ)摆满(bǎimǎn)精致的周边，展览馆前年轻人COS喜爱(xǐài)的角色排起长队——二次元文化已然撕下“小众”标签，越来越融入日常。

然而，随着二次元市场的(de)(de)扩大，未成年人的非理性消费问题也逐渐凸显。特别是盲盒、抽卡、限量等与二次元深度捆绑的营销模式，让青少年对(duì)二次元的热爱，往往伴随着冲动消费的风险。今年“3·15”期间，上海市黄浦区市场监管局发布《黄浦区二次元衍生(yǎnshēng)商品和(hé)服务经营合规指引》，明确经营者不得向8周岁以下未成年人提供二次元衍生商品和服务。向8周岁以上未成年人销售时，应通过线上或线下等方式确认(quèrèn)已取得相关监护人(jiānhùrén)的同意。这一规定体现了对未成年人保护的重视。但(dàn)政策之外，家庭和社会的引导同样关键。

市民游(yóu)女士告诉记者，她和(hé)正在读初中的女儿约定每年二次元消费不超过2000元。这个数字背后，是一个家庭的智慧——既没有粗暴否定孩子的兴趣，也(yě)没有放任其沉迷。采访中，也有家长选择和孩子一起逛“谷子店”、参加漫展，在共享爱好中悄然传递理性消费的观念。这些温暖(wēnnuǎn)的细节，让我们看到引导的本质不是限制，而是(érshì)陪伴。

二次元的(de)世界是造梦的乐园。那些绚丽的角色、动人的故事，给予无数人温暖和力量。但越是美好(měihǎo)的事物，越需要健康的土壤。这或许是消费时代赋予我们的新课题：在(zài)鼓励个性表达与防止过度商业化之间，在尊重热爱与培养理性之间，找到那个微妙的平衡点。毕竟(bìjìng)，所有文化的生命力，最终都取决于它能否让参与者成长(chéngzhǎng)为更好的人。

“二次元+”产业(chǎnyè)未来可期

厦门大学经济学院副教授丁长发：Z世代年轻人是二次元消费的主力军，他们对新(xīn)业态、新模式很感兴趣，二次元文化正在成为(chéngwéi)城市(chéngshì)的新风景。

厦门可以通过举办二次元(èrcìyuán)主题活动，打造辐射周边、吸引全国的(de)特色消费场景，既刺激消费，也增强城市对年轻人的吸引力。厦门也可着力推动“二次元+”产业融合发展，将动漫元素与文旅、文创(wénchuàng)、影视等产业深度融合，形成产业链联动效应，培育新的经济(jīngjì)增长点。

（本版(běnbǎn)文/厦门日报记者 郭睿）